La importancia de la estrategia de marca en las empresas

La estrategia de marca es un pilar fundamental que guía, no solo la identidad visual de una empresa, sino también otros aspectos fundamentales como la toma de decisiones estratégicas, la comunicación interna y externa o el desarrollo de la cultura organizativa. En otras palabras, la estrategia de la marca es el ADN de la empresa, aquello más esencial, profundo y auténtico que condiciona, inspira y guía al resto de aspectos relativos a la organización.

¿Qué es una estrategia o plataforma de marca?

La estrategia o plataforma de marca es el marco estratégico que define los principales elementos de la identidad de una empresa o marca. Su objetivo principal es trasladar a todos los ámbitos de la empresa la esencia de la marca para lograr coherencia, diferenciación y una correcta conexión con los públicos con los que tiene relación (clientes, equipo, candidatos, accionistas, partners, proveedores,…).

Tal y como queremos destacar en este artículo, el impacto de la estrategia de marca va mucho más allá de la identidad visual. Una estrategia de marca sólida también debe servir para:

• Orientar la toma de decisiones estratégicas.
• Dar un marco para el desarrollo del plan de comunicación tanto interno como externo
• Alinear las acciones de marketing y comerciales
• Inspirar aspectos clave como el modelo organizativo y de gestión de la empresa
• Dar sentido a la cultura organizativa y aquellos elementos que la conforman

En definitiva, se trata de una herramienta imprescindible para construir una empresa coherente y competitiva tanto internamente como hacia el exterior. Haciendo un símil con el mundo de la arquitectura, podríamos decir que se trata de los cimientos que después permitirán construir la casa que deseábamos y habíamos planificado.

Esta herramienta metodológica tiene variantes pero en general se construye en base a la definición de los siguientes elementos. Todos ellos juntos constituyen esta plataforma de marca que ha de servir como inspiración y guía para la construcción de diversos ámbitos o actividades de la empresa. 

Propósito (north star)

El propósito es la razón de ser de la empresa, el «por qué» de su existencia. Es la guía que orienta todas las decisiones y acciones, sirviendo como la estrella polar que da sentido a la organización. 

Posicionamiento

El posicionamiento define el lugar que la marca ocupa en la mente de sus públicos objetivo en comparación con sus competidores. Es una declaración clara y diferenciada de lo que la empresa ofrece y cómo lo hace de manera única. Un posicionamiento efectivo permite que la marca sea percibida como relevante y valiosa.

Personalidad de marca

La personalidad de marca es el conjunto de atributos y características humanas asociadas con la marca, que definen el estilo de comunicación y la forma de interactuar con la audiencia. Para definir esta personalidad nosotros utilizamos el modelo de los arquetipos de personalidad de Carl Jung, que define 12 tipos de personalidad diferentes. En ocasiones las marcas pueden tener personalidades mixtas que combinan dos arquetipos diferentes.

Valores

Los valores o principios que caracterizan a nuestra empresa. Aquellos que queremos tener y por los cuales queremos que se nos reconozca. Estos valores y principios deben estar alineados con la personalidad de nuestra marca.

Tono de la marca

El tono de la marca define el estilo y la forma en que se comunica con su público objetivo. Es la expresión verbal de la personalidad de la marca y puede variar desde lo formal y profesional hasta lo cercano y conversacional. 

Look & Feel

El look & feel es la representación visual y sensorial de la marca. Incluye todos los elementos gráficos y estéticos, como colores, tipografías, diseños y estilos visuales. Es lo que genera la primera impresión en el público y ayuda a transmitir los valores y la esencia de la marca. 

Misión y visión

La visión es una declaración inspiradora del futuro que la empresa desea construir, su «a dónde vamos». Y la misión es, en cierta manera, el camino que debemos hacer para transitar hacia esa visión futura.

Público estratégico

El público estratégico al cual nos dirigimos es nuestro público ideal, aquel que es el más afín y adecuado a nuestro productos/servicios pero también a nuestra marca y estilo.

Territorio de marca

El territorio de marca representa los valores, ideas y conceptos con los que la marca desea ser asociada. Este territorio define el campo de acción de la marca y ayuda a construir una identidad coherente.

El vínculo entre estrategia de marca e identidad visual

Una vez la empresa ha definido su estrategia de marca y todos los elementos que la conforman ya está en disposición de afrontar la definición o revisión de su identidad visual corporativa. Sin esta base estratégica, los cambios pueden quedarse en lo superficial o en lo meramente estético, y aunque el resultado sea atractivo puede no reflejar correctamente la esencia de la organización.

La Identidad Visual de una empresa es por lo tanto el conjunto de elementos visuales que identifican la organización, a la vez que actúa como la traducción simbólica de la identidad corporativa.

Los principales elementos que conforman la identidad visual son el logotipo, el isotipo, el símbolo, la paleta de colores y la tipografía. Después, el manual de identidad visual corporativa y las aplicaciones ayudan a declinar y concretar esta identidad en los diferentes canales y soportes que dispone la empresa.

El caso de matteria: nuestra nueva identidad visual

Después de dos años de actividad y de nuestra evolución como empresa había llegado el momento de plantearnos un cambio que reflejara de forma más precisa nuestra esencia.

Como en matteria_, no nos gusta eso de que “en casa del herrero, cuchillo de palo” decimos que el primer paso era definir nuestra estrategia de marca.  El proceso comenzó con la realización de un taller, donde trabajamos aspectos clave como nuestra propuesta de valor, nuestros atributos o la personalidad que era más afín a nuestra empresa. Este ejercicio fue una experiencia muy positiva de construcción y cocreación que nos sirvió para dar cabida a todas las miradas de las personas del equipo.

El resultado de este taller no fue otro que nuestra propia plataforma de marca. Que nos sirvió posteriormente para cambiar nuestra identidad visual al mismo tiempo que nos permitió ajustar otros aspectos de nuestra actividad. 

Conclusión

Una identidad visual debe ser un reflejo fiel de la estrategia de marca de una empresa. Solo partiendo de nuestra esencia como empresa es posible alinear la parte visual y la estratégica, logrando coherencia y diferenciación.

En matteria_, este proceso nos ha permitido evolucionar y fortalecer nuestra identidad, demostrando que el diseño y la estrategia son inseparables. Si tu empresa está considerando un cambio de identidad, te invitamos a reflexionar sobre la importancia de definir primero una estrategia de marca para después revisar los aspectos visuales y gráficos. La coherencia siempre empieza desde dentro.