La guerra por el micro: ¿Cuál será el futuro del podcast?

La consolidación y monetización de los podcasts: un análisis del éxito de esta forma de entretenimiento digital

Este pasado 2022, las cómicas Carolina Iglesias y Victoria Martín del Podcast “Estirando el chicle” agotaron en tan solo 17 horas un total de 12.000 entradas para ir a verlas en directo al Wizink Center, a las que se sumaron 16.000 espectadores más por streaming.

Fue la primera vez que un espectáculo de entretenimiento ha vendido más localidades del Wizink Center, además de ser el show cómico (y liderado por mujeres) más grande que se ha celebrado en España.

Y todo esto surge de una comunidad de fans, que encontraron en su podcast un espacio real, sin tapujos, en las que estas cómicas, según dicen ellas mismas, “pueden rajar de todas las cosas que les indignan” y preocupan, como la menstruación, el parto, los complejos o salud mental, entre otros temas, con una clave de humor y como una conversación entre amigas.

El poder y alcance del podcast en cuestión durante la primera temporada llevó a Spotify a firmar con ellas una segunda temporada en exclusiva, para poder mejorar aún más su catálogo de podcast, una de las apuestas estratégicas de la plataforma para seguir creciendo en oyentes y suscripciones.

¿El podcast se ha consolidado como formato? La respuesta es sí

Todos estos detalles evidencian cómo el podcast se ha consolidado como un formato más de entretenimiento, que no sólo es capaz de generar comunidades fidelizadas sino un canal al que estar conectado casi 24/7, ya que el audio nos permite escuchar mientras hacemos la colada, vamos de camino al trabajo o lo damos todo en el gimnasio. Una voz que nos puede acompañar con la pantalla del móvil apagada e incluso sin conexión a internet. Para los creadores de contenido, un formato perfecto para manteneros enganchados al auricular.

La verdad es que los datos demuestran que nos gustan los podcasts y que el sector está claramente en auge. En términos de oyentes, según Reuters Institute, España es uno de los países con más seguidores de podcast de la Unión Europea, concretamente un 41% escuchó algún podcast en el último mes.

¿Cómo se están monetizando los podcasts?

Millones de horas de contenido subido a la Red, miles de podcasters y cientos de plataformas y compañías que compiten por ser los números uno. Pero ¿todo esto se monetiza de alguna manera? La realidad es que, como cualquier otro formato de entretenimiento o información, la publicidad no se queda atrás. El alza del podcast también se nota en el interés de las marcas por vincularse a estos contenidos, un mercado publicitario que en 2026 moverá cerca de los 590 millones de euros en España, según un informe de PwC.

Hay varias maneras de monetizar los podcasts, pero actualmente las principales están vinculadas a la publicidad con la inserción de anuncios, el patrocinio del podcast o incluso el formato Branded Content, en el que una marca se vincula al podcast generando contenido de valor para su audiencia, con el objetivo de conectar con ella y ganar notoriedad.

Más allá de la publicidad, también existen las donaciones voluntarias que hacen los oyentes a los podcasters independientes. También se suma la generación de comunidades de pago a las que se les ofrece contenido exclusivo para dar soporte al podcast, como por ejemplo la comunidad ETM, de los creadores del Entiende tu mente, un podcast de psicología entre los más escuchados según Spotify. Esta comunidad, bajo una suscripción mensual o anual, permite acceder a contenido exclusivo y a la participación de actividades presenciales más allá de la escucha del podcast.

Otra fuente de ingresos son las entradas para eventos en directo como el de Estirando el chicle o la generación de merchandising vinculado a al podcast. Todo ello sin tener en cuenta que las plataformas como Spotify, Podimo o Audible ya remuneran a los creadores de contenido para que ese podcast sea exclusivo y se emita únicamente en su espacio.

Esto implica que los contenidos sean cada vez de mayor calidad y sean más profesionales (al contar con más recursos económicos para la producción), por lo que cada vez es más difícil que un novato desde el sofá de su casa pueda tener éxito sin una comunidad previa generada. Se observa que los nuevos podcasts tienen detrás una estrategia de contenidos y un proyecto, diseño de sonido de calidad y en muchos casos plataformas de audio detrás que saben que tener un producto de calidad y trabajado va a marcar la diferencia.

¿Cuál será el futuro del podcast? ¿Se convertirá en un valor seguro o morirá de éxito?

Nadie tiene un oráculo, y sino que se lo digan a los que apostaron por los bitcoins, pero lo que sí podemos intuir es que la industria del podcast está diversificando muy bien el modelo de ingresos. A diferencia de las plataformas de vídeo bajo demanda, donde todo el negocio recae en las suscripciones de sus usuarios, generando una guerra entre ellas y un único modelo de ingresos detrás, de momento el podcast está sabiendo diversificar su modelo de negocio de manera más inclusiva, permitiendo en plataformas como Spotify, iVox o Youtube, escuchar contenido de forma gratuita a cambio de publicidad. Es la apuesta de Spotify, que ha ido adquiriendo empresas como Megaphone, especializada en tecnología publicitaria, para asegurar que los productores ganan por su trabajo y los oyentes pueden escuchar ese contenido sin pagar.

Por otro lado, modelos parecidos al vídeo bajo demanda como Podimo, Audible o incluso la apuesta del grupo de Atresmedia Sonora, buscan la exclusividad del oyente a cambio de una suscripción mensual o anual para escuchar contenido de alta calidad en información y entretenimiento que sólo encontrarán en su plataforma.

Finalmente, la apuesta creciente de los podcasters por el branded content es otro factor que suma ingredientes para el éxito de esta industria en los próximos años, ya que asegura la creación de podcasts de manera rentable para sus creadores y a su vez permite a las marcas vincularse con a sus potenciales clientes a través de contenido de valor, que generan un interés genuino en el anunciante más allá de la publicidad convencional.

Un ejemplo que ilustra perfectamente este paradigma es el podcast Blum, creado, escrito y dirigido por Carmen Pacheco y Manuel Bartual. Este podcast, de la productora El Extraordinario y Suiza Turismo ha sido nominado a los II Premios Ondas globales del podcast y es un éxito entre los oyentes.

De momento, lo que sabemos con certeza es que el negocio es tan suculento que ninguna compañía de entretenimiento o información quiere quedarse fuera de esta gran guerra por el micro.

Ariadna Fructuoso

Business Strategy Manager