El consumidor post COVID-19. Reptes i oportunitats.
Diumenge passat vam tenir la primera gran decisió en el marc del procés de desconfinament, que tot indica que ja ha començat a rodar. Va girar al voltant de la permissivitat per deixar sortir els nens una estona a passejar, amb tot els “disclaimers” que ja conèixeu.
Alhora, aquest dissabte es podrà començar a fer esport de forma individual que, com a corredor habitual, estic segur que generarà una dosi d’optimisme addicional i de claredat mental.
La veritat és que ja fa unes setmanes que vam començar a pensar com serà l’anomenada “nova normalitat”.
En aquest marc, m’agradaria presentar-vos la meva opinió sobre com pot ser el consumidor després d’aquesta etapa de confinament. Com a nota inicial: és una mirada personal construïda durant darrers dies, des de múltiples fonts d’informació. Però segurament, com se sol dir, entre 100 projeccions, 100 serien diferents i probablement ningú no encertaria, ja que seria un mix de les 100.
És per això que la meva intenció és estructurar les característiques d’aquest nou consumidor, situant-lo en el context actual i en un termini molt curt.
¿Comencem?
Tots i totes a per la “V”
No sóc gaire fan del #todosunidos, si no són a nivells del teu entorn més immediat, però deixar-me que comenci amb una mica d’optimisme. Sé que hi ha molt debat sobre quin tipus de lletra serà la crisi: una “v”, una “L”, una “w”… no ho sabem i és cert que a nivell macro el sector públic ha de posar molt (diners) de la seva part, però tots nosaltres com a consumidors, empresaris, etc. també seria bo que estiguéssim en el marc d’aportar cadascú el màxim a la nostra parcel·la.
Recomano la lectura d’aquest post de Josep Salvatella: “La crisis del Covid-19 y la letra V”.
La ja famosa “nova normalitat”
Però això no va d’apretar un botó. Segurament estarem parlant de 3 grans etapes:
1. El confinament … que estem visquent i ja coneixem.
2. El procés de desconfinament… del qual no sabem quant de temps pot durar… malgrat les fases proposades pel govern.
3. La “nova normalitat”… què quedarà de tot això i com ens afecta.
Recomano la lectura d’aquest post de Genís Roca sobre aquestes etapes:
https://www.viaempresa.cat/es/opinion/coronavirus-emergencia-contencion-adaptacion_2120948_102.html
Sense voler entrar gaire en detall, m’agradaria ressaltar 4 àmbits que poden definir aquesta nova normalitat:
El primer és l’econòmic. És segur que aquest procés afectarà de manera molt seriosa les famílies. Aquestes dedicaran part de lesforç econòmic a lestalvi (algunes fonts indiquen que podria estar prop del 40%).
Això també anirà unit o una baixada del poder adquisitiu i com veieu al gràfic el 74% dels enquestats considera que rebaixarà el seu nivell de despesa i això per tant canviarà també les prioritats de compra: Seguirem comprant el que estem comprant ara, que és únicament el que necessitem? O tornarem a comprar altres coses menys necessàries?
També és probable que passin menys coses de les que creiem que passaran perquè tenim una adaptació al medi molt ràpida i perquè a més a més tenim tots moltes ganes de fer allò que abans fèiem i que probablement ara li donem molt més valor.
El segon punt que m’agradaria tractar en aquesta nova normalitat és el que jo anomeno l’efecte 11S. És a dir, totes aquelles mesures que poden quedar entre nosaltres. Aquí estic pensant en aspectes com ara la mobilitat. Aquest punt és molt rellevant perquè més enllà dels encesos debats sobre els desplaçaments a segones residències, com influiran aquestes mesures? Ens podrem desplaçar lliurement? Podrem realitzar viatges de negocis?
Un altre punt és el distanciament social, és a dir, realment quines mesures s’adoptaran o regularan de manera que puguin afectar comerços com la restauració, retail, etc. Podran o hauran d’adaptar els espais a aquest distanciament? Va unit alhora a reptes d’higiene tant personal com d’espais públics.
Un altre debat que englobo en aquest possible “efecte 11S” és el de les monedes i formes de pagament. La gran pregunta és si serà el moment en què s’acabi l’efectiu, així com el moment en què comencem a introduir de manera molt més rellevant les monedes digitals.
El tercer àmbit d‟aquesta nova normalitat seria tot allò relacionat amb els canvis socials. Per exemple, estem veient una certa acceleració a trencar algunes normes socials; sense que ningú s’enfadi, estem veient millennials cuinant, qui està fent la compra… en definitiva, canvis en rols socials rellevants. Un altre concepte seria tot allò relacionat amb allò local. Crec que part dels negocis locals en pot sortir beneficiats perquè ara estem donant molt valor a la proximitat. També hi ha un altre concepte molt interessant: el famós estudi (mite) dels 21 dies necessaris per adquirir una rutina… portem ja més de 6 setmanes, de manera que és probable que algunes d’aquestes rutines ja quedin al nostre dia a dia.
El quart punt i últim és com conviurem amb l’existència (o no) d’eines, aplicacions o sistemes que identifiquin persones o col·lectius si són “COVID-FREE” o no. No voldria entrar al debat o si hi ha d’haver debat entre la privadesa-llibertat-seguretat ja que això va molt més enllà. Personalment crec que mai hem estat molt interessats en la protecció de les dades (encara que així ho sembli). El més interessant és si aquestes eines ens ajuden a reactivar l’economia i garantir la seguretat de les persones i els llocs de treball.
Recomano la lectura d’aquest post de Marc Cortés:
https://www.linkedin.com/pulse/privacidad-vs-libertad-el-falso-debate-para-poder-salir-marc-cortes/
El consumidor post-Covid-19
Arribat a aquest punt, m’agradaria destacar 10 característiques que, des del meu punt de vista, el consumidor pot tenir en major o menor mesura, passades aquestes setmanes i incorporades en la seva forma d’adquirir productes i serveis.
OMNICANAL.
Sí, pot semblar molt utilitzat el terme, però ara és més vàlid que mai. Som ja omnicanals i encara ho serem més. És cert que ara el canal on line té un pes molt rellevant i fins i tot “únic” en certa mesura, però passat el confinament segur que adopta la seva posició al journey. Probablement reforçada. Per exemple, en alimentació s’han esfondrat grans barreres: increment del 40% en la compra de frescos on line, increment del 60% de la compra on line per part de persones majors de 65 anys, aconseguint un 40% més de compradors totals… i això amb les limitacions logístiques i de processos que han patit.
Hi ha una sèrie de serveis que sí que es podrien confirmar la continuïtat de la seva activitat en línia, per exemple, aquells serveis de gimnasos que han posat a disposició dels seus clients activitats via Internet. Gimnasos boutique o gimnasos més petits poden variar el seu portfoli de serveis i realitzar part de l’activitat en espai físic i part mantenir-la en aquest àmbit més en línia i fins i tot personal.
Parlant d’espais físics és probable que anem menys vegades, fem compres més grans i més ràpidament, per tant haurem d’adaptar aquests espais. D’altra banda, també adquireix importància la relació de l’online amb aquests espais físics com ara les accions BPOPIS, acrònim de: buy online pickup in store.
Finalment, també és rellevant pensar en nous canals, ja sigui canals digitals com ara venda per whatsapp o canals en què intervingui la darrera milla. Un exemple són aquests operadors com Glovo, Deliveroo o Ubereats que han ampliat el ventall de serveis.
AUTOGESTIONAT
Ens hem adonat que sabem fer més coses Moltes persones han tret l’artista que porten a dins, ja sigui a la cuina, a la música etc. La necessitat ens ha fet ser més autònoms i espavilar-nos. D’aquí la venda imparable de màquines de cuinar pa o elements per muntar el gimnàs a casa.
PRUDENT
Seguirem tenint i consultant multitud de fonts d’informació. De fet, consumim més mitjans que mai; hi ha hagut rècords a TV, diaris a internet, etc. A això se li van afegir els manuals de bones pràctiques, què cal fer en cada fase de desconfinament, en definitiva, com deia el professor Alfons Cornella una veritable infoxicació. Davant aquesta allau i afegida totes les pors sanitàries que poden sorgir, serem més prudents i compararem encara més, abans de realitzar qualsevol compra.
IMPACIENT
Seguim connectats 24 hores, ens agraden les coses immediates i si pot ser amb dades. Aquest tret pot ser que es vegi matisat, ja que ara coneixem més i millor el valor de molts serveis, no només aquells que s’han anomenat essencials sinó també aquells que teníem a minusvalorar o donar per fet, com és el cas dels enviaments a domicili.
Un concepte que si pot adquirir molta rellevància es resumeix en aquesta frase en anglès: “Less expensive way to get the job done”. M’agrada molt aquesta frase perquè resumeix molt bé allò que volem. Al final és una forma més “àgil”, no sols des del punt de vista del preu, sinó també des del punt de vista de temps.
CONSERVADOR
En aquesta nova etapa serem més sensibles al preu i la disponibilitat. Significa que probablement siguem menys fidels a les marques i canviem fins i tot a marques que han variat el missatge cap a un missatge molt més social o molt més empàtic amb la situació actual.
També pot ser un moment de refugi a grans marques. Estàs ens poden donar seguretat, ens poden donar disponibilitat, ens poden donar aquelles coses per les quals ara ens preocuparem més.
Finalment, la recomanació adquireix una rellevància molt important que ens farà ser una mica més conservadors.
EXPERIENCIAL
Un tret molt afectat serà tot allò relacionat amb l’experiència. És evident que volem sortir a comprar, però la pregunta és “quan”. Estarem molt pendents d’aspectes com l’hora, per exemple, a quina hora hi ha menys gent, a quina hora hi ha menys aglomeracions. Òbviament també buscarem aquesta seguretat higiènica, és a dir, si s’ha desinfectat el local, si els empleats i empleades porten mascareta per atendre’ns. Probablement també viurem amb espais més marcats. Buscarem aquesta seguretat que ens dóna tenir delimitades algunes zones.
Entra en joc la dicotomia entre conveniència i experiència. Anirem canviant. Començarem buscant conveniència de manera encara més acusada en comerç local, però òbviament l’experiència, la recreació dels sentits ha de tornar. Veurem també espais més digitalitzats i fins i tot arribant a l’omnicanalitat en el sentit més ampli, amb exemples com ara el shopstreaming.
NO PROPIETARI
Un dels sectors o indústries que ha tingut un gran creixement abans de coronavirus és tot allò relacionat amb l’economia col·laborativa. En aquest aspecte, probablement seguim amb aquesta idea de preferència l’ús o l’accés als serveis, més que no pas a la propietat, però també és cert que es pot veure rebaixada per aquella necessitat d’adquirir algunes compres ja sigui per l’efecte “i si ” o ja sigui també per l’efecte en aquestes etapes de desconfinament. És a dir, aquest tret de no voler ser propietari és probable que també es vegi matisat i vegem la necessitat d’adquirir certs productes, més enllà dels de primera necessitat.
COL·LABORATIU
Sens dubte, és una de les grans conseqüències d’aquest període. Hem vist multitud d’accions que cerquen la col·laboració entre els diversos consumidors, ja sigui sobre algun negoci o sobretot per a aquelles accions més socials. Exemples són els hashtags ja coneguts com a #quedateencasa, #yocorroencasa, #yomercorono, etc. El consumidor serà més responsable, més participatiu i probablement amb un punt més de positivitat, que és el que s’ha reflectit aquestes darreres setmanes.
SOSTENIBLE
Si abans del confinament i del Covid-19 l’ésser social era un tret fonamental de les empreses, ara es veu clarament accentuat. De fet, ho podríem resumir en una frase: “O ets social i sostenible o no seràs”. I aquesta sostenibilitat ja no és només pel que fa al Medi Ambient, que també, sinó també pel que fa a la salut, al sistema de salut pública i de la salut de tots aquells que ens envolten.
SALUDABLE
L’últim tret que m’agradaria també destacar és la preocupació pel que és saludable, pels bons hàbits, per un equilibri entre cos i ment. És molt obvi que després d’aquest període tindrem més preocupació per la salut i en aquest cas l’esport pot ser una gran palanca per aconseguir aquesta forma de ser saludable i no em refereixo només a esport d’alta intensitat sinó també aquest mix entre bon estat de forma física i la vida quotidiana. Per això algunes accions que estem realitzant ara a casa pot ser que pervisquin. Per exemple, aquest increment de les apps de fitness o d’alimentació que podeu fer des de casa (a Espanya per exemple ha estat del 31% i a França del 133%) és probable que quedin ja adoptades pels consumidors ja que queden incorporades les rutines en el nostre dia a dia.
5 grans àrees a treballar
I com ens podem prepara per aquest consumidor? Apunto 5 grans àrees de treball (que no solucions), sota una premissa general que és tenir capacitat d’adaptació a les etapes anteriorment esmentades:
1.Obsessiona’t amb el client. És a dir, CUSTOMER CENTRICITY. L’omnicanalitat no és res més que això, saber què vol el client, què li importa, què necessita. Sens dubte és el moment de conèixer-lo millor, tenir-lo “registrat” … és probable que ho vegem o vingui menys a nosaltres, per tant, anem a buscar-lo, en el bon sentit. És estar preparats per a situacions similars en què tenir “registrats a clients” poden fer que mantinguis viu un comerç. Ex: un restaurant podria seguir obert en mode “dark kitchen” si teniu clients als quals avisar que pot enviar a domicili. Sense això, es perdre’s a la selva digital.
2.Adapta el teu portfoli de productes o serveis. Aprofitant aquesta parada, és un bon moment per revisar tot allò que oferim. Revisar preus, promocions i fins i tot investigar sobre nous productes adaptats a la situació. És el cas per exemple d’algunes marques que han creat màscares, ja sigui com a complement de moda, esport. etc. Com el cas d’ Otso:
3.Comunica. És un bon moment per comunicar. Per adaptar els missatges sense desviar-te de la proposta de valor, però sí sent empàtics amb la situació. Per exemple, minimitzant l’ansietat que poden tenir els teus clients. I ull, que “no comunicar” és comunicar.
4.Investiga el “nou” CUSTOMER JOURNEY. Des del punt de vista de client, veient com afectaran les mesures d’higiene, distanciament, horaris. Probablement haguem de ser molt més “segurs”, ràpids en l’execució dels serveis o processos de venda i alhora “còmodes”.
5.Treballa pel DIGITAL READY. És el moment de col·laborar, buscar sinergies amb altres negocis per adquirir escala per a allò digital. És estar preparats des del punt de vista dels processos, les capacitats. En el fons, aquest procés de transformació cultural, de les persones i organitzacions. La necessitat és el primer “trigger” del canvi … i ara és el moment de fer-ho.
¿Quina és la vostra opinió?
