Patagonia evoluciona amb el ‘Worn Wear’, el seu model de negoci sostenible

Ja fa anys que la marca de roba Patagonia va llançar el projecte ‘Worn Wear’ en la seva aposta per l’economia circular i el model de negoci sostenible. L’aposta per aquest tipus de negoci ha portat l’empresa a formar diverses iniciatives sostenibles que han permès l’evolució de la marca des del seu propòsit inicial fins a la donació del projecte.

El 15 de setembre de 2022 l’ amo de la marca de roba Patagònia “va donar la seva empresa a la lluita contra el canvi climàtic”. Una curta frase, que amaga una gran notícia i uns grans números.

La companyia de roba estava valorada en 3.000 milions de dòlars i tenia un benefici de 100 milions a l’any. Perquè amb aquestes dades, el seu propietari, Yvon Chouinard, va transferir la propietat a un fideïcomís i a una organització sense ànim de lucre perquè dediqués els guanys de l’empresa a lluitar contra el canvi climàtic.

Un pas més i el definitiu en la seva estratègia focalitzada en la sostenibilitat, jo diria que de forma obsessivament positiva. És per això què:Es podria considerar a Patagonia l’empresa més sostenible del món?

 

 

Diversos indicis podrien fer que responguéssim afirmativament a aquesta pregunta.

«Salvar el nostre planeta natal» des dels inicis, aquest ha estat el propòsit de Patagonia, i així ha estat present en totes les seves accions. I això ho ha portat rigorosament, més que polítiques de responsabilitat social corporativa a l’ús o de “green-washing”, amb accions centrades en la Triple P: PEOPLE , PLANET & PROFIT.

Prenent l’economia circular com a model, ha treballat aspectes com:

1. El compromís amb la transparència i l’ètica: Patagonia s’enfoca a assegurar una completa “traçabilitat” en la seva cadena de subministrament. Això significa que s’esforcen per garantir que tots els seus productes es fabriquin de manera ètica i amb respecte al medi ambient, oferint claredat sobre l’origen i el procés de producció de tots els seus articles.
2. La selecció de materials ecològics: Patagònia prioritza l’ús de materials sostenibles en la creació dels seus productes. Un exemple significatiu és la seva preferència pel cotó orgànic, que és més amigable amb el medi ambient en comparació amb el cotó tradicional, ja que utilitza menys aigua, evita químics nocius i fomenta mètodes de cultiu més beneficiosos per a l’entorn.
3. L’activisme ambiental i suport a la conservació: Patagonia no sols es dedica a la venda de productes, sinó que també utilitza la seva influència i recursos per a impulsar l’activisme en favor del medi ambient. Han contribuït amb milions de dòlars a organitzacions no lucratives enfocades en la protecció ambiental i han estat protagonistes en campanyes per a la conservació d’espais naturals i la lluita contra el canvi climàtic.
4. Patagonia Provisions: és una iniciativa s’endinsa en l’àmbit dels aliments. Aquesta línia de negoci se centra en la producció i venda d’aliments sostenibles i orgànics. L’objectiu de Patagonia Provisions és oferir productes alimentaris que no sols siguin saludables i nutritius, sinó que també estiguin produïts de manera responsable amb el medi ambient i les comunitats.
5. La promoció de la longevitat del producte: contrari a incentivar la compra constant i desmesurada, Patagonia anima als seus clients a mantenir i reparar els seus productes. Ofereixen serveis gratuïts de reparació, venen recanvis i proporcionen instruccions detallades per a la cura i arranjament dels seus articles, la qual cosa contribueix a estendre la seva vida útil i disminuir el desaprofitament. Per exemple, a través del seu programa “Worn Wear”.

 

Aquest és el punt que, com a consultors de negoci, ens agradaria posar la mirada en aquest article.

Tornem uns anys enrere. En els anys 90 Patagonia va sofrir un fort creixement quan es va popularitzar el concepte “Casual Friday” en les elits de Silicon Valley. En aquests anys, Patagonia va començar a subministrar a empreses tecnològiques en creixement amb la seva jaqueta de folre polar. Aquestes jaquetes, conegudes per la seva comoditat i funcionalitat, es van convertir en una peça popular entre els empleats d’aquestes empreses. Això va coincidir amb un canvi cultural en el lloc de treball, on les normes de vestimenta van començar a relaxar-se, especialment en la indústria tecnològica, que estava en plena expansió.

El “Casual Friday” va començar com una iniciativa per a permetre als empleats vestir-se de manera més relaxada i còmoda els divendres. La popularitat de les jaquetes de folre polar de Patagònia entre els treballadors de Silicon Valley va ajudar a establir una tendència cap a un estil més casual i funcional en el lloc de treball. Això, al seu torn, va influir en la moda i les normes de vestimenta en altres indústries i regions.

Worn Wear: Un nou model sostenible

El model “Worn Wear” de Patagonia és una iniciativa que se centra en la sostenibilitat i la responsabilitat ambiental. Aquest programa té diversos components clau pioners en la moda circular:

1. Reparació de productes: Patagonia anima als seus clients a reparar la seva roba i equip en lloc de comprar nous. Ofereixen serveis de reparació i també ensenyen als clients com fer reparacions menors per si mateixos (DIY).
2. Revenda de productes usats: a través de la plataforma Worn Wear, Patagonia ven roba i equip usat que ha estat retornat pels clients. Això no sols ofereix productes a un preu més baix, sinó que també redueix el desaprofitament i l’impacte ambiental en estendre la vida útil dels seus productes, convertint-se en un gran exemple en termes d’economia circular.
3. Reciclatge de productes: quan els productes de Patagonia ja no són utilitzables, l’empresa anima els clients a retornar-los perquè puguin ser reciclats o reutilitzats, assegurant que els materials es mantinguin fora dels abocadors.

 

I com ho fa rendible?

1. Mitjançant la venda de productes reparats i usats: a través de la plataforma en línia, Patagonia ven roba i equip que ha estat reparat o que és de segona mà. Encara que aquests productes es venen a un preu més baix que els nous, encara generen ingressos. Aquesta pràctica no sols atreu a un segment de consumidors preocupats pel medi ambient i que busquen opcions més assequibles, sinó que també ajuda a la marca a construir lleialtat i una imatge positiva.
2. Mitjançant serveis de reparació: Patagònia cobra per alguns serveis de reparació, especialment aquells que són més complexos. Això proporciona una font d’ingressos addicional, al mateix temps que fomenta la idea que els seus productes són duradors i valuosos, mereixedors de ser reparats en lloc de reemplaçats.
3. Mitjançant la fidelització de clients i valor de marca: en adoptar pràctiques sostenibles i responsables, Patagonia atreu a clients que valoren aquests principis. Això no sols genera ingressos a través de la venda de productes usats i reparats, sinó que també augmenta la lleialtat del client cap a la marca. Els clients que creïn en la missió de l’empresa tendeixen a secundar-la comprant productes nous i participant en els seus programes.
4. Mitjançant la reducció de costos a llarg termini: encara que no és un ingrés directe, la sostenibilitat pot ajudar a reduir costos. Per exemple, en usar materials reciclats i promoure la reparació de productes, Patagonia pot disminuir la seva dependència de recursos nous i costosos.
5. Mitjançant la deslocalització de despeses de màrqueting i publicitat: el model Worn Wear i l’enfocament general en la sostenibilitat actuen com a poderoses eines de màrqueting per a Patagonia. L’empresa ha guanyat reconeixement i ha millorat la seva imatge de marca, la qual cosa pot traduir-se en majors vendes dels seus productes nous i usats.

 

En resum, Worn Wear de Patagònia és un exemple de com una empresa pot implementar pràctiques sostenibles i responsables, fomentant un cicle de vida més llarg per als seus productes i reduint la seva petjada ambiental i fent-ho de manera rendible, ja que guanya diners no sols a través de la venda directa de productes usats i reparats, sinó també mitjançant la construcció d’una marca forta i de confiança que atreu a consumidors conscients del medi ambient i que tenen en compte la importància de l’economia circular.

Sent sincers, Patagònia és una aposta per un model de negoci totalment contrari als models que formen l’actual ‘fast fashion’. En el món de la moda es troben empreses amb estratègies molt polaritzades, el negoci de Patagònia és l’antítesi del model de negoci de Shein, líder del ‘fast fashion’. Saber trobar aquest enfocament en sostenibilitat i responsabilitat ambiental s’ha convertit en una part integral del seu model de negoci sostenible i contribueix significativament al seu èxit financer i reputació en el mercat. Patagònia és l’exemple de què l’economia circular i els models de negoci sostenibles poden lluitar contra el ‘fast fashion’.

Altres accions circulars de dues grans marques d’outdoor:

ReBird és una iniciativa de Arc’teryx que se centra en la sostenibilitat i la responsabilitat ambiental, similar en alguns aspectes al programa WornWear de Patagonia. La iniciativa ReBird d’Arc’teryx inclou diversos components clau que convido que veieu aquí.

The North Face té un programa anomenat “Clothes the Loop” que anima als clients a retornar la seva roba i calçat usats de qualsevol marca a les seves botigues. Aquests articles són després reutilitzats o reciclats, i els clients reben un descompte en futures compres.

 

Nacho Rosés, Co-Founder