El model de negoci de Shein

El model de negoci de Shein ha revolucionat el món de la moda. La seva aposta pel Real-Time Fashion està accelerant el seu creixement i conseqüentment generant una amenaça per als principals players com ZARA i UNIQLO. Alhora, la indústria del fast Fashion genera importants externalitats negatives especialment en l’àmbit mediambiental.

Fa uns mesos, en un local proper a casa meva, hi havia una cua d’adolescents (majoritàriament noies) esperant per entrar a una botiga de roba. Es tractava d’una pop up store de Shein, el gegant del retail xinès. En aquell moment havia sentit a parlar de la marca, però no era conscient del fenomen i l’envergadura del grup Shein. Mesos més tard m’he topat amb aquest interesant artícle d’Ezra Crangle de MOI Global on s’explica en profunditat la història d’aquesta empresa i el seu fundador com també els principals motius de lèxit del negoci el qual està portant el concepte de fast fashion a una nova dimensió.

Font: MOI Global

Si Zara i Uniqlo són Fast Fashion i Boohoo és Ultra Fast Fashion, Shein és Real-time Fashion. I això per què? Doncs perquè són capaços de reduir a 3 dies el temps que passa entre el disseny i la venda al consumidor.

El time to market de Shein és de 3 dies.

Shein ha aconsseguit una innovació incremental en un model de negoci que semblava ja optimitzat fins a la perfecciói que li permet créixer a un ritme molt més accelerat que els seus competidors. Les característiques principals d’aquest model són les següents:

• Target: dones joves de la Generació Z i heavy users de mòbil
• Canal: App nativa com a canal principal de relació amb el client/usuari (72% de tràfic natiu app vs el 25% de H&M)
• Eliminació de qualsevol intermediari
• Ús d’IA associat a múltiples fonts d’informació per detectar tendències i elaborar-ne els dissenys
• Vinculació en temps real entre l’app i el backend per pronosticar la demanda i optimitzar el procés productiu
• Publicitat agressiva i us d’influencers
• Time to market de tres dies i una quantitat de producte aclaparadora (1000 productes nous per dia)
• Marketplace d’altres marques a la seva plataforma
• Reviews amb fotos dels propis clients
• Visibilitat dels usuaris que més contingut generin
• Tiktok como un dels principals canals de venda
• UX adictiva
• Sistema d’incentius de compra molt sofisticat

Font: MOI Global

A nivell teòric podríem dir que tant Zara, com BooHoo, com ara Shein, han generat innovacions en aquest sector sector. I han estat innovadors perquè han creat solucions que:

• son desitjables per l’usuari
• son factibles tècnicament
• i sobretot són viables a nivell econòmic

Tanmateix, crec que en aquesta equació ja clàssica del que es considera una innovació, hi ha alguna cosa que ens falla. Les externalitats negatives que es generen, especialment a l’àmbit ambiental i social, no es contemplen. La indústria de la moda, per exemple, és una de les més contaminants del món ia més a més les condicions laborals de molts treballadors d’aquesta indústria deixen molt a desitjar. És llavors innovador una cosa que perjudica el planeta? Jo crec que no ho és, i encara menys en el context en què ens trobem.

És innovador un model de negoci que té un impacte negatiu al medi ambient?

Però què ha de canviar perquè aquests models no siguin exitosos? La consciència i el compromís del client? La responsabilitat social de l’empresa? O la regulació dels governs per evitar aquestes iniciatives? Probablement és una mica de cada cosa, però per sort trobem nous models de negoci, com el de Patagònia, que demostren que una altra realitat és possible.

Borja Rius

Soci Fundador