Patagonia evoluciona con ‘Worn Wear’, su modelo de negocio sostenible

Ya hace años que la marca de ropa Patagonia lanzó el proyecto ‘Worn Wear’ en su apuesta por la economía circular y el modelo de negocio sostenible. La apuesta por este tipo de negocio ha llevado la empresa a formar varias iniciativas sostenibles que han permitido la evolución de la marca desde su propósito inicial hasta la donación del proyecto.

El 15 de septiembre de 2022 el dueño de la marca de ropa Patagonia “donó su empresa a la lucha contra el cambio climático”. Una corta frase, que esconde una gran noticia y unos grandes números.

La compañía de ropa estaba valorada en 3.000 millones de dólares y tenía un beneficio de 100 millones al año. Pues con estos datos, su propietario, Yvon Chouinard, transfirió la propiedad a un fideicomiso y a una organización sin ánimo de lucro para que dedicara las ganancias de la empresa a luchar contra el cambio climático.

Un paso más y el definitivo en su estrategia focalizada en la sostenibilidad, yo diría que de forma obsesivamente positiva. Es por ello por lo que: ¿Se podría considerar Patagonia la empresa más sostenible del mundo?

 

 

Varios indicios podrían hacer que respondiéramos afirmativamente a esta pregunta.

«Salvar nuestro planeta natal» desde los inicios, este ha sido el propósito de Patagonia, y así ha estado presente en todas sus acciones. Y eso lo ha llevado a rajatabla, más que políticas de responsabilidad social corporativa al uso o de “green-washing”, con acciones centradas en la Triple P: PEOPLE , PLANET & PROFIT.

Tomando la economía circular como modelo, ha trabajado en aspectos como:

1. El compromiso con la transparencia y la ética: Patagonia se enfoca en asegurar una completa «trazabilidad» en su cadena de suministro. Esto significa que se esfuerzan por garantizar que todos sus productos se fabriquen de manera ética y con respeto al medio ambiente, ofreciendo claridad sobre el origen y el proceso de producción de todos sus artículos.
2. La selección de materiales ecológicos: Patagonia prioriza el uso de materiales sostenibles en la creación de sus productos. Un ejemplo significativo es su preferencia por el algodón orgánico, que es más amigable con el medio ambiente en comparación con el algodón tradicional, ya que utiliza menos agua, evita químicos dañinos y fomenta métodos de cultivo más beneficiosos para el entorno.
   
3. El activismo ambiental y apoyo a la conservación: Patagonia no solo se dedica a la venta de productos, sino que también utiliza su influencia y recursos para impulsar el activismo en favor del medio ambiente. Han contribuido con millones de dólares a organizaciones no lucrativas enfocadas en la protección ambiental y han sido protagonistas en campañas para la conservación de espacios naturales y la lucha contra el cambio climático.
4. Patagonia Provisions: es una iniciativa se adentra en el ámbito de los alimentos. Esta línea de negocio se centra en la producción y venta de alimentos sostenibles y orgánicos. El objetivo de Patagonia Provisions es ofrecer productos alimenticios que no solo sean saludables y nutritivos, sino que también estén producidos de manera responsable con el medio ambiente y las comunidades.
5. La promoción de la longevidad del producto: contrario a incentivar la compra constante y desmedida, Patagonia anima a sus clientes a mantener y reparar sus productos. Ofrecen servicios gratuitos de reparación, venden repuestos y proporcionan instrucciones detalladas para el cuidado y arreglo de sus artículos, lo que contribuye a extender su vida útil y disminuir el desperdicio. Por ejemplo, a través de su programa “Worn Wear”.

 

Este es el punto que, como consultores de negocio, nos gustaría poner la mirada en este artículo.

Volvemos unos años atrás. En los años 90 Patagonia sufrió un fuerte crecimiento cuando se popularizó el concepto “Casual Friday” en las élites de Silicon Valley. En esos años, Patagonia comenzó a suministrar a empresas tecnológicas en crecimiento con su chaqueta de forro polar. Estas chaquetas, conocidas por su comodidad y funcionalidad, se convirtieron en una prenda popular entre los empleados de estas empresas. Esto coincidió con un cambio cultural en el lugar de trabajo, donde las normas de vestimenta comenzaron a relajarse, especialmente en la industria tecnológica, que estaba en pleno auge.

El «Casual Friday» empezó como una iniciativa para permitir a los empleados vestirse de manera más relajada y cómoda los viernes. La popularidad de las chaquetas de forro polar de Patagonia entre los trabajadores de Silicon Valley ayudó a establecer una tendencia hacia un estilo más casual y funcional en el lugar de trabajo. Esto, a su vez, influyó en la moda y las normas de vestimenta en otras industrias y regiones.

Worn Wear: Un nuevo modelo basado en la economía circular

El modelo «Worn Wear» de Patagonia es una iniciativa que se centra en la sostenibilidad y la responsabilidad ambiental. Este programa tiene varios componentes clave pioneros en la moda circular:

1. Reparación de productos: Patagonia anima a sus clientes a reparar su ropa y equipo en lugar de comprar nuevos. Ofrecen servicios de reparación y también enseñan a los clientes cómo hacer reparaciones menores por sí mismos (DIY).
2. Reventa de productos usados: a través de la plataforma Worn Wear, Patagonia vende ropa y equipo usado que ha sido devuelto por los clientes. Esto no solo ofrece productos a un precio más bajo, sino que también reduce el desperdicio y el impacto ambiental al extender la vida útil de sus productos, siendo un claro ejemplo de economía circular.
3. Reciclaje de productos: cuando los productos de Patagonia ya no son utilizables, la empresa anima a los clientes a devolverlos para que puedan ser reciclados o reutilizados, asegurando que los materiales se mantengan fuera de los vertederos.

 

¿Y cómo lo hace rentable?

1. Mediante la venta de productos reparados y usados: a través de la plataforma on line, Patagonia vende ropa y equipo que ha sido reparado o que es de segunda mano. Aunque estos productos se venden a un precio más bajo que los nuevos, todavía generan ingresos. Esta práctica no solo atrae a un segmento de consumidores preocupados por el medio ambiente y que buscan opciones más asequibles, sino que también ayuda a la marca a construir lealtad y una imagen positiva.
2. Mediante servicios de reparación: Patagonia cobra por algunos servicios de reparación, especialmente aquellos que son más complejos. Esto proporciona una fuente de ingresos adicional, al mismo tiempo que fomenta la idea de que sus productos son duraderos y valiosos, merecedores de ser reparados en lugar de reemplazados.
3. Mediante la fidelización de clientes y valor de marca: al adoptar prácticas sostenibles y responsables, Patagonia atrae a clientes que valoran estos principios. Esto no solo genera ingresos a través de la venta de productos usados y reparados, sino que también aumenta la lealtad del cliente hacia la marca. Los clientes que creen en la misión de la empresa tienden a apoyarla comprando productos nuevos y participando en sus programas.
4. Mediante la reducción de costes a largo plazo: aunque no es un ingreso directo, la sostenibilidad puede ayudar a reducir costos. Por ejemplo, al usar materiales reciclados y promover la reparación de productos, Patagonia puede disminuir su dependencia de recursos nuevos y costosos.
5. Mediante la deslocalización de gastos de marketing y publicidad: el modelo Worn Wear y el enfoque general en la sostenibilidad actúan como poderosas herramientas de marketing para Patagonia. La empresa ha ganado reconocimiento y ha mejorado su imagen de marca, lo que puede traducirse en mayores ventas de sus productos nuevos y usados.

 

En resumen, Worn Wear de Patagonia es un ejemplo de cómo una empresa puede implementar prácticas sostenibles y responsables, fomentando un ciclo de vida más largo para sus productos y reduciendo su huella ambiental y haciéndolo de manera rentable ya que gana dinero no solo a través de la venta directa de productos usados y reparados, sino también mediante la construcción de una marca fuerte y confiable que atrae a consumidores conscientes del medio ambiente y la importancia de la economía circular.

Siendo sinceros, Patagonia es una apuesta por un modelo de negocio totalmente contrario a los modelos que forman el actual ‘fast fashion’. En el mundo de la moda se encuentran empresas con estrategias muy polarizadas, el negocio de Patagonia es la antítesis del modelo de negocio de Shein, líder del fast fashion. Saber encontrar este enfoque en sostenibilidad y responsabilidad ambiental se ha convertido en una parte integral de su modelo de negocio sostenible que contribuye significativamente a su éxito financiero y reputación en el mercado. Patagonia es el ejemplo de que la economía circular y los modelos de negocio sostenibles pueden luchar contra el fast fashion. 

Otras acciones circulares de dos grandes marcas de outdoor:

ReBird es una iniciativa de Arc’teryx que se centra en la sostenibilidad y la responsabilidad ambiental, similar en algunos aspectos al programa Worn Wear de Patagonia. La iniciativa ReBird de Arc’teryx incluye varios componentes clave que invito a que veáis aquí.

The North Face tiene un programa llamado «Clothes the Loop» que anima a los clientes a devolver su ropa y calzado usados de cualquier marca en sus tiendas. Estos artículos son luego reutilizados o reciclados, y los clientes reciben un descuento en futuras compras.

 

Nacho Rosés, Co-Founder