Las 8 palancas clave para el crecimiento y competitividad de los negocios B2B

Las empresas B2B, especialmente las de menor tamaño (PYMES) deben iniciar un proceso de transformación que las haga más competitivas en el actual contexto de cambio permanente y digitalización de los negocios.

La aparición de nuevas tecnologías y la digitalización han transformado el mundo tal y como lo conocíamos. Hace ya unas cuantas décadas entramos en una nueva era, en la cual casi cualquier ámbito de nuestra vida se ha visto modificado de forma disruptiva. No sabemos hacia dónde nos llevará este camino, pero todos estamos de acuerdo en que no hay vuelta atrás y la transformación es cada vez más y más rápida.

Este nuevo mundo, este nuevo contexto, algunos lo han definido con el acrónimo VUCA, que hace referencia en inglés a los términos Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad. Zygmunt Bauman, uno de los pensadores más importantes del tiempo actual, lo definió como la modernidad líquida, una mundo en el que todo fluye, muta y cambia de forma permanente.

La situación originada por el COVID 19 quizás es el ejemplo más paradigmático de esta nueva época que nos ha tocado vivir y en la cual el principal reto que afrontamos personas, organizaciones y empresas es la necesidad permanente de adaptarnos a los cambios. La pandemia ha supuesto una aceleración aun mayor de todos estos procesos de cambio.

“La inteligencia es la habilidad de adaptarse a los cambios” – Stephen Hawking

Las empresas y los negocios no son ajenos a estos cambios, al contrario, se han visto plenamente afectados por la digitalización y estas nuevas reglas del juego. Grandes empresas han desaparecido y otras que no existían hace una década son ahora las líderes que marcan el camino. Muchos sectores de actividad se han visto radicalmente transformados y otros que no existían están surgiendo y con ellos, nuevos jugadores y nuevos modelos de negocio, que entienden y se adaptan mejor a las necesidades actuales y aplican con buen criterio las tecnologías emergentes.

Las ventajas competitivas de hoy son diferentes a las del siglo pasado, y las empresas han de entenderlo e interiorizarlo para garantizar su existencia y su éxito. La velocidad, el foco en el cliente y en su experiencia, la digitalización, la innovación y ahora también la sostenibilidad son factores críticos para que una empresa sea competitiva en del siglo XXI.

Las empresas B2B han vivido su propio camino y evolución a lo largo de estos años, dependiendo además del sector de actividad, el impacto de la digitalización, y por lo tanto la madurez de las empresas en este ámbito, ha sido bajo. Sin embargo, de forma gradual, y acelerada recientemente por culpa, o gracias, al COVID, muchas de las barreras y diferencias respecto a otros tipos de empresas se están diluyendo. Los principales cambios que se están dando son los siguientes:

El comprador B2B es millenial y prefiere la interacción digital

Esto ha llevado a uno de los cambios más significativos que es la transformación del funnel de ventas en el cual marketing tiene un peso cada vez mayor. En esta línea, tal y como indica Gartner se espera que, en 2025, el 80% de las interacciones entre proveedores y clientes ocurran en canales digitales y esto se debe principalmente al cambio generacional en las empresas, donde el 44% de los millennials desean una experiencia de ventas sin vendedores (por un 33 % de todos los compradores).  Por otro lado, una investigación de Google refuerza esta tendencia afirmando que el comprador B2B recorre dos tercios del buyer journey antes de hablar con el Departamento de Ventas.

El nuevo roll de marketing en el funnel de ventas

• La servitización avanza también en los B2B. Aunque aun el producto es clave en muchas empresas B2B se añaden capas de servicio para generar valor al cliente, diferenciación respecto a los competidores y nuevas líneas de ingreso para la compañía.
• Esta servitización implica, sí o sí, mayor foco en el cliente y en sus necesidades y por lo tanto obliga a entenderlo y ofrecer una experiencia adecuada y satisfactoria más allá de las características y prestaciones del producto.
• El acceso (precio, facilidad de uso, integración) a la tecnología es cada vez mayor. Las empresas, independientemente del tamaño, tiene acceso a tecnología de primer nivel, casi gratuita y de muy fácil uso e integración con sus sistemas.
• Este uso más intensivo de la tecnología permite conseguir un mejor ROI y  una mayor capacidad de generar ingresos, al mismo tiempo permite también desintermediar un ámbito tradicionalmente intermediado. Bien sea a través de ecommerce B2B, marketplaces, captación de prospectos o venta virtual, el canal digital es cada vez más un amplificador o un generador de ingresos para la empresa.
• Y todo esto que hemos comentado hasta ahora genera datos, muchos datos. Éstos son cada vez más un activo para el negocio y un factor clave que debe influir en el procesos de toma de decisiones.
• A nivel organizativo estos cambios generan y obligan a una transformación interna. La primera es que los departamentos o áreas funcionales de Marketing y Comercial, antes separados, ahora tienen la necesidad de integrarse y trabajar conjuntamente. Los sistemas de información, las tools, y los KPI’s de negocio y desempeño son compartidos para de esta manera ser mucho más eficientes.
• El segundo es que la dirección o la propiedad entiende cada vez más este nuevo contexto y estas nuevas reglas del juego y consecuentemente toman decisiones en esta dirección que tiene impacto en toda la cadena de valor de la organización.

Todos estos cambios han supuesto una transformación de las empresas B2B y especialmente de su modelos de go to market (modelo, procesos, organización y recursos de una empresa en su relación con el mercado y la generación de ingresos). La parte presencial sigue siendo muy relevante, la parte digital va cogiendo fuerza y es necesario hibridarlas y coordinarlas para optimizar los resultados. Y en el futuro cercano, quizás el mundo virtual del metaverso, también se tendrá que considerar e incorporar a este go to market. Ahora decimos que el go to market de las empresas debe ser phygital, quizás en breve será metaphygital.

El modelo de go to market para el B2B ha de ser phygital

Con todo este contexto, desde matteria_ planteamos 8 palancas clave que le han de servir a una empresa B2B, especialmente si se trata de una PYME, para ser competitiva y crecer en esta nueva era en la que nos encontramos.

1. Contar con una propuesta de valor: La propuesta de valor de una empresa es fundamental y debería ser única. Se compone por tres elementos; cómo respondo a las necesidades de mi clientes, qué beneficios le genero y cómo me diferencio de mi competencia. Estos tres elementos, unidos, sintetizan y resumen lo que hace diferente a cualquier empresa. Además, desde un punto de vista de marketing y comunicación esta propuesta de valor se debe declinar en todos los activos de identidad y marca, soportes y mensajes de la organización
2. Tener en cuenta la experiencia de cliente: Muchos B2B se han centrado en el producto y esto al final lleva a una comoditización y a una difícil diferenciación en el mercado. Esto supone una amenaza para la empresa ya que el precio se convierte en un factor determinante para el comprador y no existen otros claims de negocio para capturarlo o retenerlo. Conseguir entender a nuestro cliente resulta entonces fundamental, ya que así podemos ofrecerle una experiencia satisfactoria en todos las fases del journey y complementarla además con servicios que añadan valor al producto
3. Trabajar el marketing y la comunicación digital: En este punto no se trata de tener una página web o presencia en redes sociales sino de tener un ecosistema digital orientado a los objetivos de negocio y donde todos los canales y las herramientas tecnológicas están integradas y coordinadas con este fin. Dentro de este ecosistema la estrategia de comunicación y de contenidos es fundamental y ha de contemplar las diferentes etapas del journey como también construirse desde las necesidades del cliente en cada momento.
4. Utilizar el canal digital para vender más y personalizar la experiencia: El ámbito del B2B ha sido tradicionalmente resistente a utilizar el canal digital para vender por diversos motivos. Esto está cambiando y cada vez es más frecuente utilizar o combinar canales y herramientas digitales (ecommerce, marketplace, herramientas de comunicación, CRM, etc.) para la consecución directa de las ventas. Por otro lado la digitalización permite un nivel de personalización del modelo de relación con nuestro cliente mucho más elevado.
5. Gestionar los datos en pro del negocio: Como antes apuntábamos los datos se han convertido en un activo de negocio y por este motivo son de vital importancia. Una estrategia de datos no se crea de la noche a la mañana pero es clave ir construyéndola de forma progresiva para evidenciar los resultados de las acciones que se realizan y para poder tomar las decisiones con una mayor sustentación empírica.
6. Innovar en los diferentes ámbitos del negocio y diseñar servicios que añadan valor al producto: La innovación es una ventaja en el escenario competitivo actual. Ser sistemáticos en la definición de nuevas propuestas y su posterior testeo con clientes es una forma rápida y eficiente de generar ventajas y mejoras para nuestra empresa. Para lograrlo son necesarias varias cosas entre las que destacan sobretodo el tipo de liderazgo y el tipo de organización en la que nos encontremos y la aplicación de las metodologías adecuadas de creatividad y agilidad. En el caso de empresas de producto, la innovación ha de poner foco en la generación de un ecosistema de servicios asociados a nuestro producto que nos permita diferenciarnos de nuestros competidores y sea más cautivo para el cliente.
7. Aplicar tecnología: La tecnología es el habilitador clave que nos ha de permitir orquestar gran parte de esta estrategia de crecimiento. Son muchas las herramientas que nos pueden ayudar en cada una de las diferentes partes de este proceso. El nivel de complejidad, sofisticación y coste puede variar muchísimo, pero a día de hoy, especialmente para las PYMES, toda esta infraestructura tecnológica es de muy fácil acceso. La pieza fundamental de todo este ecosistema es, sin duda, el CRM, ya que articula y conecta los tres ámbitos antes comentados; ventas, marketing y experiencia de cliente.
8. Adaptar la organización y su mindset: Por último, pero no menos importante, esta la organización, su cultura y las personas que la conforman. Muchos de estos procesos de transformación requieren de una gestión del cambio que empieza por la visión y liderazgo de la dirección. Es importante no olvidar esta dimensión ya que es la que puede frenar o acelerar la implantación de estos procesos.

¿ Y ahora, cómo activamos todo esto?

Peter Drucker, el gurú del management, dijo en algún momento la siguiente frase; “Strategy is a commodity, execution is an art.” Con esto quería decir varias cosas; la primera, que es necesaria una estrategia, la segunda, que esta estrategia por si sola no te lleva a ningún lugar y la tercera, que la ejecución, que es lo que hace realmente exitosos a los negocios, es muy complicada y requiere de atino, persistencia, constancia y esfuerzo.

En matteria_ tratamos de dar respuesta y acompañar a nuestros clientes desde la estrategia hasta la ejecución/activación de ésta, con la mirada y el foco siempre puesto en la obtención de resultados de negocio y el crecimiento de la empresa. Las principales fases que son necesarias para abordar un proyecto de estas características son:

Entender:   

1. el reto de negocio que se plantea la empresa
2. la situación actual de la empresa en relación a dicho reto
3. al cliente impactado y sus necesidades

Definir:

1. al mercado y a la competencia
2. las oportunidades de mejora que tiene la empresa
3. la estrategia a seguir
4. las acciones a realizar y su priorización
5. el business case asociado

Activar:

1. las acciones definidas
2. con las metodologías adecuadas
3. con las tecnologías convenientes
4. en colaboración con la empresa
5. midiendo los resultados
6. y optimizando y mejorando la ejecución de forma permanente

Conclusión

Los negocios B2B han afrontado grandes retos en los últimos años. Las grandes corporaciones hace tiempo que están transformándose y aplicando cambios en todos sus procesos de negocio, sin embargo, muchas empresas de menor tamaño se encuentran en estadios iniciales y aún con mucho camino por recorrer. Es clave que entiendan que sí que hay cierta urgencia y que cuanto antes empiecen su proceso de cambio más fácil les será sobrevivir, competir y crecer en los próximos años.

Borja Rius

Socio Fundador