Les 8 palanques clau per al creixement i competitivitat dels negocis B2B

Les empreses B2B, especialment les més petites (PIMES) han d’iniciar un procés de transformació que les faci més competitives en l’actual context de canvi permanent i digitalització dels negocis.

L’aparició de noves tecnologies i la digitalització han transformat el món tal com el coneixíem. Ja fa unes quantes dècades entrem en una nova era, en la qual gairebé qualsevol àmbit de la nostra vida ha estat modificat de forma disruptiva. No sabem cap on ens portarà aquest camí, però tots estem d’acord que no hi ha marxa enrere i la transformació és cada vegada més i més ràpida.

Aquest nou món, aquest nou context, alguns ho han definit amb el acrónim VUCA, que fa referència en anglès als termes Volatilitat, Incertesa, Complexitat i Ambigüitat. Zygmunt Bauman, un dels pensadors més importants del temps actual, ho va definir com la modernitat líquida, un món on tot flueix, muta i canvia de forma permanent.

La situació originada per la COVID 19 potser és l’exemple més paradigmàtic d’aquesta nova època que ens ha tocat viure i on el principal repte que afrontem persones, organitzacions i empreses és la necessitat permanent d’adaptar-nos als canvis. La pandèmia ha suposat una acceleració encara més gran de tots aquests processos de canvi.

“La intel·ligència és l´habilitat d´adaptar-se als canvis” – Stephen Hawking

Les empreses i els negocis no són aliens a aquests canvis, ans al contrari, s’han vist plenament afectats per la digitalització i aquestes noves regles del joc. Grans empreses han desaparegut i d’altres que no existien fa una dècada són ara les líders que marquen el camí. Molts sectors d’activitat s’han vist radicalment transformats i d’altres que no existien sorgeixen i amb ells, nous jugadors i nous models de negoci, que entenen i s’adapten millor a les necessitats actuals i apliquen amb bon criteri les tecnologies emergents.

Les avantatges competitius d’avui són diferents dels del segle passat, i les empreses han d’entendre’l i interioritzar-lo per garantir-ne l’existència i l’èxit. La velocitat, el focus en el client i en la seva experiència, la digitalització, la innovació i ara també la sostenibilitat són factors crítics perquè una empresa sigui competitiva en el segle XXI.

Les empreses B2B han viscut el seu propi camí i evolució al llarg d’aquests anys, depenent a més del sector d’activitat, l’impacte de la digitalització i, per tant, la maduresa de les empreses en aquest àmbit ha estat baix. No obstant això, de forma gradual, i accelerada recentment per culpa, o gràcies, al COVID, moltes de les barreres i diferències respecte d’altres tipus d’empreses s’estan diluint. Els principals canvis que s’estan donant són els següents:

• L’usuari B2B és cada cop més digital. Les noves generacions arriben a les empreses i als càrrecs de decisió i apliquen el seu mindset i skills digitals a l’exercici de la seva feina. No és només un canvi individual sinó també de l’empresa des d’un punt de vista organitzatiu i cultural.

El comprador B2B és mil·lenial i prefereix la interacció digital

Això ha portat a un dels canvis més significatius queés la transformació del funnel de vendes en el qual màrqueting té un pes cada vegada més gran. En aquesta línea, tal i com indica Gartner s’espera que, el 2025, el 80% de les interaccions entre proveïdors i clients passin en canals digitals i això es deu principalment al canvi generacional a les empreses, on el 44% dels millennials desitgen una experiència de vendes sense venedors (per un 33% de tots els compradors). D’altra banda, una investigació de Google reforça aquesta tendència afirmant que el comprador B2B recorre dos terços del buyer journey abans de parlar amb el Departament de Vendes.

El nou rol de màrqueting al funnel de vendes

• La servitització avança també als B2B. Tot i que el producte és clau en moltes empreses B2B s’afegeixen capes de servei per generar valor al client, diferenciació respecte als competidors i noves línies d’ingrés per a la companyia.
• Aquesta servitització implica, sí o sí, un focus més gran en el client i en les seves necessitats i per tant obliga a entendre’l i oferir una experiència adequada i satisfactòria més enllà de les característiques i prestacions del producte.
• L’accés (preu, facilitat d’ús, integració) a la tecnologia és cada vegada més gran. Les empreses, independentment de la mida, tenen accés a tecnologia de primer nivell, gairebé gratuïta i de molt fàcil ús i integració amb els seus sistemes.
• Aquest ús més intensiu de la tecnologia permet aconseguir un millor ROI i una major capacitat de generar ingressos, alhora que permet també desintermediar un àmbit tradicionalment intermediat. Bé sigui mitjançant ecommerce B2B, marketplaces, captació de prospectes o venda virtual, el canal digital és cada vegada més un amplificador o un generador d’ingressos per a l’empresa.
• I tot això que hem comentat fins ara genera dades, moltes dades. Aquests són cada cop més unactiu per al negoci i un factor clau que ha d’influir en els processos de presa de decisions.
• A nivell organitzatiu, aquests canvis generen i obliguen a una transformació interna. La primera és que els departaments o àrees funcionals de màrqueting i comercial, abans separats, ara tenen la necessitat d’integrar-se i treballar conjuntament. Els sistemes d’informació, les tools, i els KPI’s de negoci i exercici són compartits per així ser molt més eficients.
• El segon és que la direcció o la propietat entén cada cop més aquest nou context i aquestes noves regles del joc i conseqüentment prenen decisions en aquesta direcció que té impacte a tota la cadena de valor de l’organització.

Tots aquests canvis han suposat una transformació de les empreses B2B i especialment dels models de go to market(model, processos, organització i recursos d’una empresa en relació amb el mercat i la generació d’ingressos). La part presencial continua sent molt rellevant, la part digital va agafant força i cal hibridar-les i coordinar-les per optimitzar-ne els resultats. I en el futur proper, potser el món virtual del metavers, també s’haurà de considerar i incorporar a aquest go to market. Ara diem que el go to market de les empreses ha de ser phygital, potser ben aviat serà metaphygital.

El model de go to market per al B2B ha de ser phygital

Amb tot aquest context, des de matteria_ plantegem 8 palanques clau que han de servir a una empresa B2B, especialment si es tracta d’una PIME,per ser competitiva i créixer en aquesta nova era on ens trobem.

1. Comptar amb una proposta de valor
   La proposta de valor duna empresa és fonamental i hauria de ser única. Es compon de tres elements; com responc a les necessitats dels meus clients, quins beneficis li genero i com em diferencio de la meva competència. Aquests tres elements, units, sintetitzen i resumeixen el que fa diferent qualsevol empresa. A més, des d’un punt de vista de màrqueting i comunicació aquesta proposta de valor s’ha de declinar a tots els actius d’identitat i marca, suports i missatges de l’organització
2. Tenir en compte lexperiència de client
   Molts B2B s’han centrat en el producte i això al final porta a una comoditització i una difícil diferenciació al mercat. Això suposa una amenaça per a l’empresa ja que el preu es converteix en un factor determinant per al comprador i no hi ha altres claims de negoci per capturar-lo o retenir-lo. Aconseguir entendre el nostre client resulta fonamental, ja que així podem oferir-li una experiència satisfactòria en totes les fases del journey i complementar-la a més amb serveis que afegeixin valor al producte.
3. Treballar el màrqueting i la comunicació digital
   En aquest punt no es tracta de tenir una pàgina web o presència a xarxes socials sinó de tenir un ecosistema digital orientat als objectius de negoci i on tots els canals i les eines tecnològiques estan integrades i coordinades amb aquesta finalitat. Dins aquest ecosistema l’estratègia de comunicació i de continguts és fonamental i ha de contemplar les diferents etapes del journey com també construir-se des de les necessitats del client a cada moment.
4. Utilitzeu el canal digital per vendre més i personalitzar l’experiència
   L’àmbit del B2B ha estat tradicionalment resistent a fer servir el canal digital per vendre per diversos motius. Això està canviant i cada cop és més freqüent utilitzar o combinar canals digitals (ecommerce, marketplace, eines de comunicació, CRM, etc.) per a la consecució directa de les vendes. D’altra banda, la digitalització permet un nivell de personalització del model de relació amb el nostre client molt més elevat.
5. Gestionar les dades a favor del negoci
   Com abans apuntàvem les dades han esdevingut un actiu de negoci i per aquest motiu són de vital importància. Una estratègia de dades no es crea de la nit al dia però és clau anar construint-la de forma progressiva per evidenciar els resultats de les accions que es realitzen i per poder prendre les decisions amb més sustentació empírica.
6. Innovar en els diferents àmbits del negoci i dissenyar serveis que afegeixin valor al producte
   La innovació és un avantatge a l’escenari competitiu actual. Ser sistemàtics en la definició de noves propostes i el posterior testeig amb clients és una forma ràpida i eficient de generar avantatges i millores per a la nostra empresa. Per aconseguir-ho calen diverses coses entre les quals destaquen sobretot el tipus de lideratge i el tipus d’organització en què ens trobem i l’aplicació de les metodologies adequades de creativitat i agilitat. En el cas d’empreses de producte, la innovació ha de posar focus en generar un ecosistema de serveis associats al nostre producte que ens permeti diferenciar-nos dels nostres competidors i sigui més captiu per al client.
7. Aplicar tecnologia
   La tecnologia és l’habilitador clau que ens ha de permetre orquestrar una gran part d’aquesta estratègia de creixement. Són moltes les eines que ens poden ajudar a cadascuna de les diferents parts del procés.. El nivell de complexitat, sofisticació i cost pot variar moltíssim, però avui dia, especialment per a les PIMES, tota aquesta infraestructura tecnològica és de molt fàcil accés. La peça fonamental de tot aquest ecosistema és, sens dubte, el CRM, ja que articula i connecta els tres àmbits abans comentats; vendes, màrqueting i experiència de client.
8. Adaptar l’organització i el seu mindset
   Finalment, però no menys important, hi ha l’organització, la seva cultura i les persones que la conformen. Molts d’aquests processos de transformació requereixen una gestió del canvi que comença per la visió i el lideratge de la direcció. És important no oblidar aquesta dimensió ja que és la que pot frenar o accelerar la implantació daquests processos.

I ara, com activem tot això?

Peter Drucker, el guru del management, va dir en algun moment la frase següent; “Strategy is a commodity, execution is an art.” Amb això volia dir diverses coses; la primera, que cal una estratègia, la segona, que aquesta estratègia per si sola no et porta enlloc i la tercera, que l’execució, que és el que fa realment reeixits als negocis, és molt complicada i requereix atenció , persistència, constància i esforç.

A matteria_tractem de donar resposta i acompanyar els nostres clients des de l’estratègia fins a l’execució/activació d’aquesta, amb la mirada i el focus sempre posat en l’obtenció de resultats d Les fases principals que són necessàries per abordar un projecte d’aquestes característiques són:

Entendre:

1. el repte de negoci que es planteja l’empresa
2. la situació actual de l’empresa en relació amb aquest repte
3. al client impactat i les seves necessitats

Definir:

1. al mercat i a la competècia
2. les oportunitats de millora que té l’empresa
3. la estratègia a seguir
4. les accions a realitzar i la seva priorització
5. el business case associat

Activar:

1. 1. les accions definides
   2. amb les metodologies adequades
   3. con las tecnologías convenientes
   4. en colaboració amb la empresa
   5. mesurant els resultats
   6. i optimitzant i millorant l’execució de manera permanent

Conclusió

Els negocis B2B han afrontat grans reptes en els darrers anys. Les grans corporacions fa temps que estan transformant-se i aplicant canvis en tots els seus processos de negoci, però, moltes empreses més petites es troben en estadis inicials i encara amb molt camí per recórrer. És clau que entenguin que sí que hi ha certa urgència i que com més aviat comencin el seu procés de canvi més fàcil els serà sobreviure, competir i créixer en els propers anys.

Borja Rius

Soci Fundador