Planet Centric Innovation: reinventando los negocios en clave verde

¿Qué pasaría si las empresas midieran su éxito no sólo por sus beneficios y cuota de mercado, sino también por su impacto positivo en el planeta? Esta pregunta pone de manifiesto uno de los principales retos con el que se enfrentarán las empresas en los próximos años.

La tercera ola de la sostenibilidad, la aceleración de la emergencia climática, la creciente complejidad de la crisis ecosistémica, la reciente visión de salud planetaria (acelerada por la pandemia) y el auge de un consumidor/usuario cada vez más sensible y activista a las problemáticas ambientales, entre otros conceptos que se solapan en el actual Antropoceno, están redibujando el mundo sobre el que se asientan nuestras empresas y productos.

De la misma forma que tratar de ignorar la transformación digital no hubiera sido una opción ganadora para ninguna empresa, pretender obviar la vorágine ambiental que sacude nuestro planeta tampoco parece una estrategia acertada. No se trataba entonces sólo de digitalizar las facturas de papel como tampoco se trata ahora sólo de reciclar o de restar CO2.

Comprender la complejidad de la situación ambiental y las interconexiones con nuestra sociedad, puede permitir a las empresas adelantarse y adaptar sus modelos de negocio para identificar nuevas oportunidades y satisfacer las expectativas de un nuevo consumidor que está en auge.

Por todos estos motivos, la sostenibilidad se está posicionando cada vez más en el centro de la estrategia de las organizaciones. De la misma manera que la transformación digital fue en su momento una apuesta para mejorar la competitividad de los negocios, alinearse con la sostenibilidad es también hoy una manera de asegurar la continuidad y el crecimiento de las organizaciones a medio y largo plazo.

Las empresas están entendiendo que la sostenibilidad no ha de ser sólo un apéndice en su estrategia de RSC, sino un eje central de su existencia que ayudará al éxito presente y futuro del negocio. Este proceso es exactamente el mismo que se dio con la transformación digital; no se trataba sólo de incorporar tecnología sino de tener un mindset digital que pudiese transformar todo el negocio.

Este nuevo alcance de la sostenibilidad, que algunas organizaciones están incorporando ya a su propósito y propuesta de valor, deberá ir más allá del greenwashing, siendo una apuesta genuina que transforme todos los aspectos de la organización.

Transformación digital vs Transformación sostenible: dos revoluciones análogas

Nunca antes la humanidad había vivido una transformación tan radical y veloz como la que se ha dado con la tecnología y la digitalización. Esta revolución ha originado un cambio de era sin precedentes, abriendo la puerta a la transformación tanto de los modelos productivos como de la transferencia de la información y el conocimiento. Todos estos cambios han llevado a una reconfiguraron del tejido empresarial y las relaciones humanas.

Por su parte, el reto de la sostenibilidad supone también un enorme desafío ya que lo que está en juego es la vida en nuestro planeta. Sin embargo, en este caso, el impulso transformador viene dado especialmente por este sentimiento de urgencia y los cambios regulatorios, más que por las nuevas necesidades del consumidor. Es verdad que hay muchos consumidores que apuestan ya por tener un modelo de vida más sostenible, pero la gran mayoría siguen optando por las opciones que les resultan más beneficiosas y convenientes.

A diferencia de la digitalización, que a menudo se traduce en conveniencia para el usuario, la sostenibilidad nos presenta desafíos que requieren un cambio más profundo en el comportamiento del consumidor y en la operativa empresarial, porque nos obliga a mirar más allá de la rentabilidad inmediata y la gratificación instantánea: buscar una vida nueva a un producto en vez de comprar uno nuevo, reutilizar materiales para alargar su ciclo de vida… son algunos de los ejemplos que cada vez son más habituales.

Para las empresas, activar este cambio significa en muchos casos tocar aspectos clave de su modelo de negocio, productos o servicios, o la misma cadena de producción…; Pero sin duda alguna el cambio más importante de todos es el cambio cultural, de la misma manera que pasaba con la transformación digital. Desde la visión y propósito de la organización, pasando por todos sus procesos de negocio, hasta las competencias de sus trabajadores, todos estos aspectos deben revisarse bajo el prisma de un nuevo mindset cultural donde la sostenibilidad y el respeto por el medioambiente son pilares clave.

La incorporación de la sostenibilidad como un elemento más en la innovación corporativa

¿Pero, cómo han de incorporar las empresas soluciones innovadoras que tengan en cuenta la sostenibilidad? Hasta el momento las empresas han venido utilizando metodologías de ideación como el Design Thinking para tratar de diseñar nuevas soluciones que sean beneficiosas para los usuarios y por ende para ellas. Estos métodos nos han enseñado a diseñar soluciones creativas que son, al mismo tiempo, deseables para el usuario, factibles técnicamente y viables económicamente.

Sin embargo, en un mundo donde la sostenibilidad se ha convertido en una prioridad e incluso en una urgencia, las estrategias de innovación y diseño estratégico de las compañías deberían incorporar la sostenibilidad como un cuarto elemento en esta ecuación. Este nuevo elemento no solo enriquecerá el proceso creativo, sino que también asegurará que las soluciones propuestas tengan en cuenta la protección del medioambiente y la mayor reducción posible de las externalidades negativas.

Al integrar la sostenibilidad como un elemento más, las organizaciones pueden asegurarse de que sus innovaciones no sólo sean atractivas, factibles y viables, sino también respetuosas con el planeta. Este enfoque de cuatro dimensiones no solo es esencial para la supervivencia a largo plazo de las empresas, sino que también responde a la creciente demanda de los consumidores por propuestas de valor que sean lo más respetuosas posibles con su impacto ambiental.

Competencias ambientales: habilidades y conocimientos que las empresas y los trabajadores deben adquirir

Competencias ambientales: habilidades y conocimientos que las empresas y los trabajadores deben adquirir

A parte de la metodología, para poder desarrollar una innovación centrada en el planeta (planet centric innovation) es necesario que los trabajadores adquieran las competencias necesarias para poder incorporar la sostenibilidad en estos procesos de negocio. De la misma manera que pasó con las competencias digitales ahora tenemos el reto de alfabetizarnos ambientalmente para poder así utilizar estos conocimientos y habilidades en la transformación o en los retos de innovación de la empresa.

Por una parte, es clave contar con habilidades en gestión ambiental, ya que los equipos deben estar preparados para innovar y proponer soluciones que incentiven un uso más eficiente y responsable de los recursos con impacto en todo el ciclo de vida. En este sentido hablamos tanto de desarrollar soluciones innovadoras, diseñar productos sostenibles… como de una gestión ambiental que tiene en cuenta la reducción de residuos, reciclaje, eficiencia energética… y busca su impacto en toda la cadena de valor del negocio.

Otro grupo de competencias clave es conocer y alinear la estrategia de sostenibilidad en base al marco regulatorio, las normativas ambientales y las tendencias del sector. Según la comisión europea, el 42% de las empresas practican el greenwashing, y por este mismo motivo se va a exigir un compromiso real y demostrable con la sostenibilidad, con el objetivo de evitar el “blanqueo ecológico”. Esta directiva, la CSRD, también impactará a las pymes, por lo que conviene conocerla y actuar en consecuencia para navegar en este nuevo contexto.

Ejemplos de modelos de negocio que han incorporado la sostenibilidad como atributo diferencial en múltiples sectores

A través de casos de éxito en sectores como el de asegurador, moda o funerario, vamos a visualizar como algunas organizaciones se están adaptando para reducir su impacto ambiental a través de nuevas propuestas de valor que les ayuden a capitalizar las oportunidades que ofrece la sostenibilidad.

SECTOR FUNERARIO/ Recompose: servicios funerarios ecológicos a través de compostaje humano

Recompose es una empresa pionera en el ámbito de los servicios funerarios ecológicos, especializada en compostaje humano. La idea de negocio está basada en transformar el cuerpo en tierra, para devolver al ecosistema la vida y promover una relación más positiva con la muerte a través de la sostenibilidad.

En este caso, la sostenibilidad es una oportunidad en la generación de nuevo negocio, ya que permite crear un servicio funerario totalmente innovador que a su vez es respetuoso con el medioambiente y consigue transformar un momento de tristeza para los seres queridos en la generación de nueva vida.

Life After Death | RECOMPOSE

SECTOR SALUD/ DKV: Dosis de naturaleza para una mejora de la calidad de vida

El compromiso de la aseguradora DKV con la naturaleza está 100% alineado con la iniciativa “Dosis de naturaleza, por favor”, en la que se fomenta revisar el tiempo que pasamos en contacto con la naturaleza, ya que mejora nuestra salud y bienestar general.

A través de la App “Quiero cuidarme más”, es posible calcular el nivel de dosis de naturaleza orientativa y se ofrecen recomendaciones y consejos para mejorar este contacto, ya que está demostrado que la salud no está únicamente determinada por la asistencia sanitaria o factores genéticos, sino también con la exposición y contacto con la naturaleza entre otros factores.

En este caso, se promueve una mayor concienciación sobre el entorno y a su vez se complementar la propuesta de valor de la aseguradora más allá de los servicios de salud tradicionales, consiguiendo un acompañamiento más holístico con el usuario a través de la naturaleza y la sostenibilidad.

Aplicación Quiero Cuidarme Más | DKV SEGUROS

SECTOR MODA/ Patagonia: Programa Worn Wear para intercambiar, reparar y comprar ropa de la marca

Bajo la premisa de que el 85% de la ropa termina en vertederos o se incinera, la marca de ropa deportiva Patagonia ha creado esta iniciativa para mantener la ropa en uso por más tiempo y reducir el consumo general. Eso significa comprar menos, reparar más y cambiar las prendas cuando ya no lo necesiten.

De esta manera, la marca apuesta por la sostenibilidad como propósito, dando una nueva vida a los productos y generando un espacio de intercambio entre los adeptos a la marca, consiguiendo reforzar aún más el posicionamiento como marca sostenible y comprometida con el entorno.

Visión Patagonia | PATAGONIA

El viaje hacia la sostenibilidad es un camino lleno de retos, desafíos y oportunidades. Pero en cualquier caso es un camino que sí o sí debemos hacer, ya que el futuro de nuestro planeta depende de ello. Requiere un cambio de mentalidad a nivel global tanto de las personas como de las empresas y el modelo de crecimiento económico sin fin.

Este cambio va más allá de la simple adopción de prácticas ecológicas; es una transformación de la forma en la que vemos y valoramos nuestro entorno, nuestra sociedad y nuestra economía.

En este último tiempo, las historias de éxito de empresas que están incorporando la sostenibilidad nos inspiran y nos muestran que son posibles otros modelos de negocio que benefician tanto a la empresa como al planeta.

Estas empresas han entendido que el cambio es necesario y han priorizado de la misma manera su interés económico con la contribución positiva al medioambiente. Para conseguirlo han repensado su propósito, todos sus procesos de negocio, especialmente el de la innovación y lo han hecho desde un nuevo mindset cultural en el cual la sostenibilidad tiene un papel protagonista.

Este es un llamado a la acción para todas las empresas y consumidores: el futuro es verde, y es ahora cuando debemos actuar para asegurar que este futuro sea viable, próspero y sostenible para todos. La pregunta ya no es si podemos permitirnos adoptar la sostenibilidad en nuestros negocios, sino si podemos permitirnos no hacerlo.

Ariadna Fructuoso, Business Strategy Manager, y Borja Rius, Co-Founder.