Planet Centric Innovation: reinventant els negocis en clau verda

Què passaria si les empreses mesuressin el seu èxit no només pels seus beneficis i quota de mercat, sinó també pel seu impacte positiu en el planeta? Aquesta pregunta destaca un dels principals reptes als quals s’enfrontaran les empreses en els pròxims anys.

La tercera onada de la sostenibilitat, l’acceleració de l’emergència climàtica, la creixent complexitat de la crisi ecosistèmica, la recent visió de salut planetària (accelerada per la pandèmia) i l’auge d’un consumidor/usuari cada cop més sensible i activista a les problemàtiques ambientals, entre altres conceptes que es solapen en l’actual Antropocè, estan redibuixant el món sobre el qual se situen les nostres empreses i productes.

De la mateixa forma que intentar ignorar la transformació digital no hauria estat una opció guanyadora per a cap empresa, pretendre obviar la voràgine ambiental que sacseja el nostre planeta tampoc sembla una estratègia encertada. No es tractava llavors només de digitalitzar les factures de paper com tampoc es tracta ara només de reciclar o de restar CO2.

Entendre la complexitat de la situació ambiental i les interconnexions amb la nostra societat, pot permetre a les empreses avançar-se i adaptar els seus models de negoci per identificar noves oportunitats i satisfer les expectatives d’un nou consumidor que està en auge.

Per tots aquests motius, la sostenibilitat s’està posicionant cada vegada més al centre de l’estratègia de les organitzacions. De la mateixa manera que la transformació digital va ser en el seu moment una aposta per millorar la competitivitat dels negocis, alinear-se amb la sostenibilitat és també avui una manera d’assegurar la continuïtat i el creixement de les organitzacions a mitjà i llarg termini.

Les empreses estan entenent que la sostenibilitat no ha de ser només un apèndix en la seva estratègia de RSC, sinó un eix central de la seva existència que ajudarà a l’èxit present i futur del negoci. Aquest procés és exactament el mateix que es va donar amb la transformació digital; no es tractava només d’incorporar tecnologia sinó de tenir un mindset digital que pogués transformar tot el negoci.

Aquest nou abast de la sostenibilitat, que algunes organitzacions ja estan incorporant al seu propòsit i proposta de valor, haurà d’anar més enllà del greenwashing, sent una aposta genuïna que transformi tots els aspectes de l’organització.

Transformació digital vs Transformació sostenible: dues revolucions anàlogues

Mai abans la humanitat havia viscut una transformació tan radical i ràpida com la que s’ha donat amb la tecnologia i la digitalització. Aquesta revolució ha originat un canvi d’era sense precedents, obrint la porta a la transformació tant dels models productius com de la transferència de la informació i el coneixement. Tots aquests canvis han portat a una reconfiguració del teixit empresarial i les relacions humanes.

D’altra banda, el repte de la sostenibilitat suposa també un enorme desafiament ja que el que està en joc és la vida al nostre planeta. No obstant això, en aquest cas, l’impuls transformador ve donat especialment per aquest sentiment d’urgència i els canvis regulatoris, més que per les noves necessitats del consumidor. És cert que hi ha molts consumidors que aposten ja per tenir un model de vida més sostenible, però la gran majoria segueixen optant per les opcions que els resulten més beneficioses i còmodes.

A diferència de la digitalització, que sovint es tradueix en conveniència per a l’usuari, la sostenibilitat ens presenta desafiaments que requereixen un canvi més profund en el comportament del consumidor i en l’operativa empresarial, perquè ens obliga a mirar més enllà de la rendibilitat immediata i la gratificació instantània: buscar una vida nova a un producte en lloc de comprar-ne un de nou, reutilitzar materials per allargar el seu cicle de vida… són alguns dels exemples que cada cop són més habituals.

Per a les empreses, activar aquest canvi significa en molts casos tocar aspectes clau del seu model de negoci, productes o serveis, o la mateixa cadena de producció…; Però sens dubte el canvi més important de tots és el canvi cultural, de la mateixa manera que passava amb la transformació digital. Des de la visió i propòsit de l’organització, passant per tots els seus processos de negoci, fins a les competències dels seus treballadors, tots aquests aspectes han de revisar-se sota el prisma d’una nova mentalitat cultural on la sostenibilitat i el respecte pel medi ambient són pilars clau.

La incorporació de la sostenibilitat com un element més en la innovació corporativa

Però com han d’incorporar les empreses solucions innovadores que tinguin en compte la sostenibilitat? Fins al moment les empreses han vingut utilitzant metodologies d’ideació com el Design Thinking per tractar de dissenyar noves solucions que siguin beneficioses per als usuaris i per tant per a elles. Aquests mètodes ens han ensenyat a dissenyar solucions creatives que són al mateix temps desitjables per a l’usuari, factibles tècnicament i viables econòmicament.

No obstant això, en un món on la sostenibilitat s’ha convertit en una prioritat i fins i tot en una urgència, les estratègies d’innovació i disseny estratègic de les companyies haurien d’incorporar la sostenibilitat com un quart element en aquesta equació. Aquest nou element no només enriquirà el procés creatiu, sinó que també assegurarà que les solucions proposades tinguin en compte la protecció del medi ambient i la major reducció possible de les externalitats negatives.

Al integrar la sostenibilitat com un element més, les organitzacions poden assegurar-se que les seves innovacions no només siguin atractives, factibles i viables, sinó també respectuoses amb el planeta. Aquest enfocament de quatre dimensions no només és essencial per a la supervivència a llarg termini de les empreses, sinó que també respon a la creixent demanda dels consumidors per propostes de valor que siguin el més respectuoses possibles amb el seu impacte ambiental.

Competències ambientals: habilitats i coneixements que les empreses i els treballadors han d’adquirir

A part de la metodologia per poder desenvolupar una innovació centrada en el planeta (planet centric innovation), és necessari que els treballadors adquireixin les competències necessàries per poder incorporar la sostenibilitat en aquests processos de negoci. De la mateixa manera que va passar amb les competències digitals, ara tenim el repte d’alfabetitzar-nos ambientalment per poder així utilitzar aquests coneixements i habilitats en la transformació o en els reptes d’innovació de l’empresa.

D’una banda, és clau comptar amb habilitats en gestió ambiental, ja que els equips han d’estar preparats per innovar i proposar solucions que incentiven un ús més eficient i responsable dels recursos amb impacte en tot el cicle de vida. En aquest sentit parlem tant de desenvolupar solucions innovadores, dissenyar productes sostenibles… com d’una gestió ambiental que té en compte la reducció de residus, reciclatge, eficiència energètica… i busca el seu impacte en tota la cadena de valor del negoci.

Un altre grup de competències clau és conèixer i alinear l’estratègia de sostenibilitat en base al marc regulatori, les normatives ambientals i les tendències del sector. Segons la comissió europea, el 42% de les empreses practiquen el greenwashing, i per aquest mateix motiu se’ls exigirà un compromís real i demostrable amb la sostenibilitat, amb l’objectiu d’evitar el “blanqueig ecològic”. Aquesta directiva, la CSRD, també impactarà a les pimes, per la qual cosa convé conèixer-la i actuar en conseqüència per navegar en aquest nou context.

Exemples de models de negoci que han incorporat la sostenibilitat com a atribut diferencial en múltiples sectors

A través de casos d’èxit en sectors com l’assegurador, moda o funerari, visualitzarem com algunes organitzacions s’estan adaptant per reduir el seu impacte ambiental a través de noves propostes de valor que els ajuden a capitalitzar les oportunitats que ofereix la sostenibilitat.

SECTOR FUNERARI / Recompose: serveis funeraris ecològics a través de compostatge humà

Recompose és una empresa pionera en l’àmbit dels serveis funeraris ecològics, especialitzada en compostatge humà. La idea de negoci està basada en transformar el cos en terra, per retornar a l’ecosistema la vida i promoure una relació més positiva amb la mort a través de la sostenibilitat.

En aquest cas, la sostenibilitat és una oportunitat en la generació de nou negoci, ja que permet crear un servei funerari totalment innovador que alhora és respectuós amb el medi ambient i aconsegueix transformar un moment de tristesa per als éssers estimats en la generació de nova vida.

Life After Death | RECOMPOSE

SECTOR SALUT / DKV: Dosis de natura per a una millora de la qualitat de vida

El compromís de l’asseguradora DKV amb la natura està 100% alineat amb la iniciativa “Dosis de natura, si us plau”, en la qual es fomenta revisar el temps que passem en contacte amb la natura, ja que millora la nostra salut i benestar general.

A través de l’App “Quiero cuidarme más”, és possible calcular el nivell de dosis de natura orientativa i s’ofereixen recomanacions i consells per millorar aquest contacte, ja que està demostrat que la salut no està únicament determinada per l’assistència sanitària o factors genètics, sinó també amb l’exposició i contacte amb la natura entre altres factors.

En aquest cas, es promou una major conscienciació sobre l’entorn i alhora es complementa la proposta de valor de l’asseguradora més enllà dels serveis de salut tradicionals, aconseguint un acompanyament més holístic amb l’usuari a través de la natura i la sostenibilitat.

Aplicación Quiero Cuidarme Más | DKV SEGUROS

SECTOR MODA / Patagonia: Programa Worn Wear per intercanviar, reparar i comprar roba de la marca

Sota la premissa que el 85% de la roba acaba en abocadors o s’incinera, la marca de roba esportiva Patagonia ha creat aquesta iniciativa per mantenir la roba en ús per més temps i reduir el consum general. Això significa comprar menys, reparar més i canviar les peces quan ja no les necessitin.

D’aquesta manera, la marca aposta per la sostenibilitat com a propòsit, donant una nova vida als productes i generant un espai d’intercanvi entre els adeptes a la marca, aconseguint reforçar encara més el posicionament com a marca sostenible i compromesa amb l’entorn.

Visión Patagonia | PATAGONIA

El viatge cap a la sostenibilitat és un camí ple de reptes, desafiaments i oportunitats. Però en qualsevol cas és un camí que sí o sí hem de fer, ja que el futur del nostre planeta en depèn. Requereix un canvi de mentalitat a nivell global tant de les persones com de les empreses i el model de creixement econòmic sense fi.

Aquest canvi va més enllà de la simple adopció de pràctiques ecològiques; és una transformació de la forma en què veiem i valoram el nostre entorn, la nostra societat i la nostra economia.

En aquest últim temps, les històries d’èxit d’empreses que estan incorporant la sostenibilitat ens inspiren i ens mostren que són possibles altres models de negoci que beneficien tant a l’empresa com al planeta.

Aquestes empreses han entès que el canvi és necessari i han prioritzat de la mateixa manera el seu interès econòmic amb la contribució positiva al medi ambient. Per aconseguir-ho han repensat el seu propòsit, tots els seus processos de negoci, especialment el de la innovació i ho han fet des d’un nou mindset cultural en el qual la sostenibilitat té un paper protagonista.

Aquest és un cridat a l’acció per a totes les empreses i consumidors: el futur és verd, i és ara quan hem d’actuar per assegurar que aquest futur sigui viable, pròsper i sostenible per a tots. La pregunta ja no és si ens podem permetre adoptar la sostenibilitat en els nostres negocis, sinó si ens podem permetre no fer-ho.

Ariadna Fructuoso, Business Strategy Manager, i Borja Rius, Co-Founder.