Com dissenyar i executar una estratègia de continguts digitals
L’estratègia de continguts digital cada vegada cobra més importància dins del pla de màrqueting d’una companyia, ja que, si es fa bé, es converteix en una forma efectiva d’assolir els objectius comercials del negoci.
En altres ocasions hem parlat de com el món digital cada vegada té més importància en tota mena de models de negoci, ja siguin B2B, B2C, a l’engròs, retail, de serveis, distribuïdor… en tots els casos tenir una bona presència digital avui dia és clau per poder captar potencials clients i en molts casos també per concretar vendes.
Què és una estratègia de continguts?
En poques paraules, es tracta d’una estratègia que defineix la planificació, gestió, desenvolupament i distribució del contingut per assolir diferents objectius del negoci.
Aquests objectius sens dubte poden variar per a cada model de negoci o companyia, però en general amb una estratègia de continguts es busca millorar la presència digital i estimular l’interès de l’usuari.
El més important en una estratègia de continguts és que s’ha de pensar amb focus en l’usuari o consumidor, les seves necessitats, interessos i els problemes que tenen per així poder “educar” el mercat a través del contingut de valor.
I llavors et preguntaràs, a què ens referim quan parlem de continguts?
Podem definir contingut digital com tot allò que creem i distribuïm de forma digital per tal d’informar, entretenir, generar comunitat o captar l’atenció de l’usuari.
Existeixen diferents formats i canals que es poden utilitzar, des de vídeos de 30 segons a Tiktok, entrevistes o webinars de 40 minuts a Youtube, fotos en xarxes socials, articles de blog, i moltes opcions més.
Per definir quin format i canal és l’adequat, primer cal conèixer bé quins són els objectius de la companyia i, sobretot, conèixer l’usuari o consumidor ideal i l’etapa del funnel de vendes en què es troba.
Per això, recomanem seguir una sèrie de passos o accions per poder definir adequadament una estratègia de continguts digital.
Sis passos per elaborar una estratègia de continguts efectiva
1. Definir els objectius de negoci
Tot i que desenvolupar una estratègia de continguts en general tingui per objectiu millorar el posicionament digital de l’empresa o marca, cada negoci tindrà objectius més específics, com pot ser aconseguir més vendes, més subscriptors, ser una marca recol·locada, augmentar el valor de la marca, o també captar més talent per treballar a l’empresa.
Se’n pot escollir un, diversos o tots. No importa quin o quants siguin els objectius de l’empresa mentre estiguin ben definits, ja que d’això dependrà l’estil de comunicació, el contingut que es crearà i els canals que s’utilitzaran.
2. Conèixer l’usuari – Definir el Buyer Persona
Sabem que l’estratègia de contenido està basada en l’usuari i no en els productes i serveis que oferim. Llavors, un dels punts inicials per elaborar qualsevol estratègia de contingut ha de ser conèixer al nostre usuari objectiu, les seves necessitats, interessos i formes d’actuació.
Definir bé quin és el segment al qual li pot interessar els nostres productes o serveis i el Buyer persona és fonamental en una estratègia de continguts ja que, en gran part, el ROI i l’efectivitat d’aquestes accions de màrqueting en depenen. Cal generar continguts adequats per a les persones correctes.
Què és el Buyer Persona?
Aquest terme es refereix a una persona “fictícia” que representa el client ideal. Amplia el concepte de públic objectiu ja que en aquest cas es tenen en consideració aspectes més personals com:
- objectius a curt i mitjà termini,
- interessos o somnis,
- preferències tecnològiques,
- forma d’interacció a internet i xarxes socials,
- idees,
- preferències, etc.
Cada model de negoci sol tenir més d’un Buyer Persona i ha d’adaptar la comunicació per a cadascun d’ells o buscar un punt d’equilibri, tractant de prioritzar aquell Buyer Persona més rellevant o de més valor per al negoci.
Com definir el Buyer Persona?
Potser, el més important a l’hora de definir el Buyer Persona és deixar de banda les suposicions i fer investigacions el més objectives possibles, utilitzant metodologies com entrevistes o focus.
Les preguntes que s’haurien de fer poden variar molt segons el model del negoci i el públic objectiu, però en general es pot indagar sobre els problemes que busca solucionar, els seus desafiaments, hàbits de consum, objectius més personals, etc.
Si es disposa informació comercial de clients anteriors, o insisteixen que puguin brindar altres departaments de l’empresa que estiguin en contacte més directe amb l’usuari (com atenció al client o vendes), són dades de gran utilitat per després elaborar el Buyer Persona i l’estratègia de continguts associada.
3. Planificació de continguts i canals
Quins canals són els més importants?
Com ja s’ha esmentat, depèn en gran mesura dels objectius del negoci i sobretot del client ideal i quins canals utilitza.
No obstant això, hi ha alguns canals que funcionen millor segons l’etapa de l’embut de vendes en què es trobi el nostre usuari objectiu, insistint que cada cas pot adaptar-se i per això és tan important provar, mesurar i saber quin tipus de contingut i canal funciona millor i anar adaptant el pla per aconseguir els millors resultats possibles.
4. Creació de continguts
Mans a l’obra. Va arribar l’hora de desenvolupar, escriure, crear, editar i dissenyar tot el contingut segons el planificat.
I aquí és important comptar amb persones especialitzades (encara més important que en la resta dels passos). Per què? Perquè el resultat final és el que la gent veu, la primera impressió o el que realment ajudarà a posicionar la teva pàgina web o perfil en xarxes
De vegades creiem que podem fer-ho tot, però… per més que siguem experts en la nostra indústria, sobre la nostra empresa, som capaços d’escriure un article de blog optimitzat per a SEO amb tot el que això implica (ús de paraules clau, estructura, h1, h2, backlinks, etc)?
Sabem fer servir eines de disseny gràfic o edició de vídeo per crear peces gràfiques o audiovisuals realment cridaneres? En la majoria dels casos la resposta és “no” i per això és pel que el treball en conjunt i col·laboratiu amb persones especialitzades és de gran importància.
5. Distribució dels continguts
Crear contingut i publicar-lo així sense més, sense una estratègia de distribució o difusió, pot no generar els resultats esperats.
Ja hem planficat anteriorment el tipus de contingut, el format, que comunicarà, quins objectius volem assolir, a quin públic apuntem.
Complir amb el calendari de planificació és clau, i per això s’han d’involucrar moltes parts i treballar sinèrgicament.
Hi ha moltes eines digitals que poden ajudar-nos a organitzar el treball de diferents equips i calendaritzar el contingut i fins a programar anticipadament la publicació de contingut en diferents canals.
Algunes de les més utilitzades són:
- Airtable
- Trello
- Mailchimp
- Monday.com
- Notion
- Meta Business Suite
- Metricool, entre moltes altres.
6. Mesurar i millorar
Quan crèiem que ja teníem tot llest, falta, segons el meu parer, el més important: mesurar.
Si no mesurem els resultats de tot el realitzat, no sabrem si estem anant pel camí correcte, quin contingut funciona millor, quin no ha tingut els resultats esperats i on hauríem de millorar per finalment aconseguir els objectius establerts amb anterioritat.
Hi ha tantes eines de mesurar com canals de comunicació i actualment moltes plataformes de continguts ja tenen la seva pròpia.
No importa si la nostra anàlisi, mètriques i dashboard són molt elaborats, bonics i estan automatitzats o ho fem més manual, amb un Excel, mentre que es defineixin correctament les mètriques més importants i rellevants segons els objectius i se’ls faci un seguiment constant.
